Uključivanje mišljena publike o kreiranju sadržaja vijesti, te određivanju fokusa i ugla plasiranja tih vijesti postaje sve važnija.
Uvažavanje korisničkih potreba i plasiranje sadržaja u skladu sa tim potrebama značit će svakom mediju jer će se osjetiti povećanje konzumiranja sadržaja tog medija i vraćanje publike. U većini medija još uvijek postoji nedovoljno usklađenosti između publike i sadržaja.
Jedan od prvih zagovornika koncepta korisničkih potreba (User Needs Model) bio je Dmitry Shishkin, stručnjak za digitalnu transformaciju i inovacije. Dmitry je proveo više od 20 godina na BBC-ju, gdje je bio odgovoran za implementaciju modela 'Potrebe korisnika' u timovima BBC World Service Language od 2016. godine.
Koncept korisničkih potreba, potrebe vijesti, potrebe publike, potrebe korisnika sadržaja, sve su to riječi koje zapravo opisuju isti koncept.
"Pristup porebama vijesti pokriva šest različitih uređivačkih tretmana vijesti. Fokusirajući se na druge detalje priče osim hladnih, teških činjenica, priča može ponuditi veću vrijednost čitatelju/ici, što je dokazano više puta u različitim okruženjima." - navodi Shishkin.
Na BBC-ju, Dmitry je pomogao timovima da usvoje sljedećih šest kategorija kao dio svoje uređivačke strategije:
Model je ponudio šest različitih potreba: ažuriraj me, drži me u trendu, educiraj me, daj mi perspektivu, inspiriši me i odvrati me.
„Značajne i održive prilike za rast u digitalnom izdavaštvu dolaze kada redakcije zadovolje karakteristične potrebe korisnika/ca sadržaja svoje publike pravilnim razumijevanjem i korištenjem svoje tržišne uloge i svrhe.“ – navodi Dmitry Shishkin u svom članku na LinkedInu, reflektujući se pet godina kasnije na sami početak izgradnje ovog modela.
Ukoliko ne želite raditi istu pokrivenost kao svi ostali, što vas može učiniti nevažnim u moru kopiranih modela izvještavanja, perspektive korisničkih potreba mogu biti odličan način da se razlikujete od drugih.
Danas se sve više priča o tome da se korisnik/ca vijesti mora staviti u centar strateškog fokusa medija.
Ono što je važno naglasiti kada govorimo o usvajanju ovakvih i sličnih modela jeste da se pristup potrebama korisnika/ca ne odnosi na to da se govori novinarim/kama šta da pišu. Cilj ovakovg pristupa jeste upućivanje redakcija kako pisati o onome što žele pisati.
„Odabir teme sam po sebi nije dovoljan, uvijek je na prvom mjestu potreba korisnika/ce, a tek onda odabir formata. Jedna od najboljih vježbi za probijanje leda koju radim jest zamoliti redakciju da ilustruje nasumično odabranu dnevnu priču iz perspektive nekoliko korisničkih potreba. Novinari vole te vježbe.“ – navodi Dmitrij.
Postoji velika vjerovatnoća da neki od sadržaja koje mediji proizvode već odgovaraju modelu potreba korisnika/ca. Međutim, prilike za rast ostaju u onim poljima koje niste pokrili a koje ovaj model uključuje.
“Najpodcijenjeniji resurs u medijskom sektoru nije novac. To je fokus." – navodi Wolfgang Blau, predsjednik Condé Nast Internationala koji izdaje vodeće svjetske brendove kao što su Vogue, Vanity Fair, Wired, GQ, Architectural Digest, Glamour i Condé Nast Traveler te u 11 zemalja u Europi, Aziji i Latinskoj Americi.
Analizirajući promjene koje su napravljene u BBC-iju uvođenjem ovog modela prije pet godina, prema Shiskinovim riječima, promjene su nevjerovatne. Iako je tim smanjio ukupan broj objavljenih priča za 60%, sve prosječne metrike po priči po kategoriji potreba korisnika/ca su porasle, a ukupna publika se utrostručila.
„U 2016. godini bile su tražene korisničke potrebe ‘Drži me u trendu’, ‘Daj mi perspektivu’ i ‘Educiraj me’, no nije ih dovoljno stvoreno – bila je to očito propuštena prilika. Tim je poslušao, izmijenio rezultat, publika je pozitivno reagovala, a pet godina kasnije prosječni broj pregleda stranica po priči u tim kategorijama porastao je za 84%, 250% i 277%.“
Mnoge redakcije širom svijeta ili usvajaju BBC-ev koncept ili počinju raditi istraživanja sa svojom publikom i kreiraju svoj originalni koncept, baziran na direktnim potrebama njihove publike.
Tako je nedavno The Atlantic objavio svoj koncept koji uključuje pet razloga zbog kojih se pojedinačni čitatelji/ce i slušatelji/ce fokusiranju na njihovo novinarstvo.
Tim iz The Atlantic je proveo ankete i istraživanja temeljena na intervjuima sa sadašnjim, potencijalnim i bivšim pretplatnicima/ama, kao i s ljudima u SAD-u i drugim zemljama koji slušaju Atlanticove podcaste i narativne članke. Između ostalog, pitali su sudionike/ce istraživanja što čini njihovu pokrivenost jedinstvenom, je li to vrijedno dijeljenja, plaćanja ili oštrog neslaganja s tim.
Konačni rezultati su predstavljeni kroz ovih pet razloga:
- Daj mi dublju jasnoću i kontakt
- Pomozi mi otkriti nove ideje
- Izazovi moje pretpostavke
- Dopusti mi da uzmem smislen odmor
- Upoznaj me sa piscima/spisateljicama na vrhuncu njihovog zanata
Kreiranje koncepata može biti i kroz određene specifičnosti, poput privlačenja mlađe publike ili tematske određenosti, pa je tako The Conversation kreirao svoj koncept koji se odnosi na temu klimatskih promjena, gdje se fokus stavlja na Motiviraj me (Savjetodavno vođenje), Edukuj me (Eksplanatorno i novinarstvo fokusirano na rješenja), Drži me u trendu (predstavljanja istraživanja), Daj mi perspektivu (analize za širenje horizonta).
Dušan Mašić, koji je bio dugogodišnji novinar i BBC World Service voditelj poslovnog razvoja, je u svom Master class predavanju predstavio prije tri godine sredstva i strategije za privlačenje mlađe publike, koji se također oslanjaju na izgradnju koncepta specifičnih korisničkih potreba, u ovom slučaju mlađe publike. Video je titlovan na Makedonski, Albanski i BHS jezik.
Kako mediji na Zapadnom Balkanu mogu započeti razvoj strategiju kreiranja sadržaja
Lamija Alečković, savjetnica za digitalno novinarstvo pri USAID-ovom BMAP FORWARD projektu, navodi da „nismo tu da proizvodimo sadržaje uzalud i bez efekta. Publiku treba poslušati i čuti te po tome razvijati vlastitu strategiju kreiranja sadržaja koja će joj davati ono što želi, na način na koji želi i najvažnije - sa svrhom koju ona traži.“
Ona dalje navodi kako moramo postaviti niz pitanja koja će nam pomoći da dobijemo odgovore kako da izgradimo svoju strategiju kreiranja sadržaja koja prema njenim riječima mora biti dio svake redakcije. Pitanja koja postavaljamo su: Koja su očekivanja publike od vašeg medija i jesu li u skladu s onime što već radite? Kako vide vašu ulogu u društvu sa sadržajem koji nudite? Što je meni kao konzumentu medijskog sadržaja važno? Zasnovano na renomeu i uredničkoj politici istoga, što mi medij može pružiti?“
Alečković nadalje navodi da „(t)reba osluškivati bilo publike, ne samo po pitanju tema koje žele, već i načina na koji se one obrađuju. Iz toga ćemo naučiti kakvi trebamo biti, vodeći računa da se očuvaju vrijednosti i novinarski postulati.“
Kada je u pitanju proces započinjanja izrade ove strategije ona nadalje kaže da stvarima treba pristupiti jednostavno - staviti se u poziciju učenika, koristiti alate kojima ćete prikupiti informacije od publike, kreirati fokus grupe, iskoristiti društvene medije za interakciju i poziv na dijeljenje mišljenja, izaći među ljude….puno je načina. „Postavite konkretna pitanja: što misliš kako radimo? Koja su tvoja očekivanja od nas? Jesu li ti sadržaji koje odabiremo zanimljivi, ako ne - zašto? Da li bi vam bili zanimljiviji da im pristupimo na drugačiji način i koji? Što bi ti bilo korisno i/ili razumljivo? Dajte im da poslušaju/pročitaju/pogledaju vašu priču i radite na njoj skupa učeći točno kako konzumiraju sadržaj, gdje zapnu i zašto.“
Na osnovu prikupljenih mišljenja i analitike koju svakako imate, treba izraditi shemu selekcije tema i načina obrade kao i odabir platforme na kojoj će biti objavljena. Selekcija! Treba uzeti vremena i biti uporan i testirati takav novi model rada te pratiti rezultate. Ne potvrđuje se model preko noći! Ali jednom kada se dva segmenta, suhoparna analitika brojki i odgovori publike stave na skup, zaključci postaju strategija. Velika je vjerojatnost da će se na taj način osloboditi redakciju hiperprodukcije, što ostavlja prostor da se temeljitije, na bolji i/ili drugačiji način obrade vijesti i priče. Otvara se time prostor za proizvodnju originalnih sadržaja, toliko potrebnih u našim medijima. Puno je primjera iz inozemstva, većih i manjih medija kojima je to uspjelo jer strategiju razvoja sadržaja smatraju ključem svog uspjeha ili transformacije. I reći ćete, “ali njih ima više”, “ali imaju više novaca”, “ali imaju više ljudi”, “ali imaju odjele koji se bave samo time”…možda je vrijeme da se izbaci ovo “ali” i nešto isproba.
Na kraju ono što Lamija Alečković kaže da čak i ako ne dovede do razvoja pune strategije ovakav pristup najčešće dovodi do zaključka da „resurse treba usmjeriti bolje, a neke sadržaje na koje se troše ljudi, kapaciteti i vrijeme odbaciti. Naravno, ukoliko nije riječ o vijestima/pričama koje publika ne prepoznaje kao važne, a uistinu jesu. Publiku treba slušati, ali ne i pod cijenu da zanemarimo informativnu i edukativnu uloga medija u društvu.“
Mnogi modeli su kreirani širom svijeta i o njima i njihovim pozitivnim efektima će tek biti govora. Ono što je zasigurno jeste da će redakcije na Balkanu morati krenuti u slične procese analiziranja potreba publike, te kreiranja neke vrste koncepata koji će odgovoriti na ove potrebe u praksi plasiranja vijesti.
