Šta je header bidding i kako funkcionira?

19.02.2024. / 07:32

Header bidding ili licitiranje u zaglavlju je tehnologija u kojoj mediji nude svoj oglasni prostor većem broju oglašivača istovremeno, potom biraju najskuplji i najrelevantniji oglas za njihove čitatelje/ice.

Analizirali smo kako funkcionira ova tehnika oglašavanja i je li idealna za svaki medij.

Šta je header bidding?

Header bidding (u prijevodu na naš jezik licitacija u zaglavlju) je tehnika oglašavanja koja medijima omogućuje da prihvate najskuplji oglas i objave ga na svojoj web stranici.

Zašto licitacija?

Prije nego što medij prihvati oglas, šalje se ponuda u više SSP-ova (supply side platform ili sell side platform) istovremeno, nakon procjene medij šalje poziv onom tko je ponudio najvišu cijenu oglasa i taj oglas vidi čitatelj/ica.

Sve se ovo događa u djeliću sekunde, dražba traje vrlo kratko. Moguće je dražbu izvesti na vlastitom serveru ili serveru pružatelja usluge. Zato i kažemo da postoje dva načina za implementaciju header biddinga:

  1. client-side (na strani medija): kada se proces događa putem JavaScripta u pregledniku medija.
  2. server-side (na strani partnera): kada se proces događa na serveru partnera (Amazon, Google Adx). Sve teške zahtjeve u pregledniku preuzima server partnera. Medij i dalje mora imati neki kod na web stranici, ali sav posao se prenosi s preglednika na server.

U međuvremenu, oglašivači dobivaju veći pristup premium pozicijama medija uz veću transparentnost i učinkovitost.

Do kraja 2016., ova vrsta oglašavanja činila je 73% ukupne potrošnje na digitalne oglase prema izvješću koje je objavio eMarketer, a 48% ispitanika složilo se da su dobili više CPM-ove od drugih metoda.

Kako funkcionira header bidding?

Implementacijom JavaScript (JS) isječka koda u odjeljak <head> na web stranici medija, prikupljaju se ponude oglasa. Te se licitacije filtriraju prema određenim kriterijima medija, a na ekranu korisnika/ice pojavljuje oglas najboljeg ponuditelja.

header bidding
Foto: Kako funkcionira header bidding? Čitatelj/ica dođe na web stranicu. Medij šalje zahtijev na nekoliko oglasnih mreža. Oglasne mreže postavljaju ponude, zatim se pobjednička ponuda prosljeđuje mediju. Izvor: How the Header Bidding Process Works & What Marketers Should Know (instapage.com)​​​​​​

Header bidding počinje čim se stranica učita u pregledniku čitatelja/ice.

Kôd sa web stranice medija poziva sve partnere istovremeno da licitiraju za ovo pojavljivanje. Sve se to odvija u milisekundama.

Header bidding znači da svi partneri istovremeno sudjeluju u licitaciji, a mediji mogu kontrolirati tko sudjeluje u procesu.

Zašto je medijima potreban header bidding?

Prema podacima od 2021. do 2023. godine, 13% web stranica među 100 tisuća najboljih i 27% među 10 tisuća najboljih koristi header bidding.

Ovakav način oglašavanja postaje sve popularniji među medijima, a ovo su neki od razloga:

  • unosi transparentnost u tijek rada medija pružajući veću kontrolu nad prodajnim procesima.
  • Maksimizira dobit po pojavljivanju i povećava prihode.
  • Poboljšava korisničko iskustvo i brzinu učitavanja web stranice zbog prirode licitiranja u stvarnom vremenu.
  • Izvrsna kvaliteta izvješćivanja zbog nepostojanja sekvencijalnog ulančavanja.
  • Dražba daje uvid u ponude prije početka, dajući izdavaču veću kontrolu i mogućnost točnijeg predviđanja prihoda.
  • Povećanje konkurencije jer više oglašivača licitira za kupnju oglasnog prostora, čime se povećava konkurencija za pojavljivanje, što je korisno za medij.

Koliko košta implementacija header biddinga

U početku primjene ove vrste oglašavanja otvoreno se govorilo da pojedini mediji nisu skloni ovom pristupu.

Financial Times nije bio obožavatelj header biddinga. Iako imaju 843.000 tiskanih i digitalnih pretplata, što je činilo 60 posto prihoda od plaćenog sadržaja, digitalno oglašavanje i dalje je važan dio njegove diverzifikacije prihoda. Njihov pristup je znatno drugačiji od ostalih medija.

Prema izjavama uredništva, manje su zaslijepljeni kratkoročnim skokovima prihoda, radije sve pomno analiziraju u usporedbi s operativnim troškovima.

"Programski sustavi imaju dodatne resurse za upravljanje cijenama i pravilima blokiranja", rekao je Anthony Hitchings, direktor oglasnih operacija u Financial Timesu. „Održavanje više platformi na strani ponude za nadmetanje u zaglavlju (headeru) zahtijeva održavanje pravila u više sustava s povećanim općim troškovima. Postoji dodatna složenost u smislu rješavanja problema zašto ponude možda ne pobjeđuju.”

Iako se header bidding izvršava automatski, da bi to bilo dobro, potrebna je velika količina ljudske prisutnosti. Neki mediji, poput MailOnlinea, imaju čak šest analitičara/ki podataka koji nadziru ponude. "Mediji moraju biti svjesni ne samo povećanja prihoda od header biddinga, već i ukupnog utjecaja na marže", rekao je Hitchings. "Čuvajte se povećanja prihoda po cijenu smanjene dobiti."

Osnovni razlog zašto se FT kloni ovakvog načina oglašavanja je jednostavan: kašnjenje učitavanja stranice. "Naše istraživanje pokazuje da kašnjenje učitavanja stranice ima izravan utjecaj na angažman korisnika/ica", dodao je Hitchings.

Za razliku od Financial Timesa, modni magazin Vogue prihvatio je header bidding i to ne samo zbog povećanja prihoda. Magazin je trebao bolje razumjeti što se događa s vidljivim oglasnim prostorom i oglasnim kampanjama bez prevara koje su sigurne za brend.

Zbog ovih razloga, Vogue je sklopio partnerstvo s nekoliko SSP-ova kao što su Index Exchange, Rubicon Project, AOL kako bi povećao potražnju i dobio maksimalne CPM-ove (cost per thousand) za oglasni prostor.

Matična tvrtka, Conde Nast, integrirala je MOAT (Moat Analytics pomaže potvrditi da se oglasi prikazuju stvarnim ljudima) i Integral Ad Science kako bi dodatno osigurala da web stranica bude sigurna i bez prevara s oglasima.

Velika borba za pažnju čitatelja/ica dovela je medije u položaj u kojem vlada borba za opstanak već desetljećima. Može li novi pristup načinu oglašavanja promijeniti igru u kojoj će mediji biti oni koji biraju partnere?

Hoće li cijena uvođenja header biddinga i njegova isplativost biti prevelik zalogaj za male medije ili će šanse za lakšu monetizaciju biti realne i malim i velikim?

Kako to ide kod uvođenja novih tehnologija i pristupa, tek ćemo vidjeti je li ovaj vid oglašavanja dostižan. U međuvremenu, publika očekuje sve i odmah.

Ocijenite kvalitet članka