U svijetu gdje digitalni pejzaž neprestano evoluira, mediji se suočavaju sa novim izazovima u pokušaju da dosegnu svoju publiku. Sve veća dominacija društvenih medija i njihovih algoritama, koji sužavaju doseg postova i ciljaju specifične demografske skupine, dovela je do smanjenja prometa koji mediji dobivaju preko ovih platformi. Ovaj trend naglašava važnost raznolikosti u strategijama dosezanja publike, posebno onih koje ne uključuju isključivo društvene mreže.
U ovom članku istražujemo različite strategije i platforme koje mediji mogu koristiti za efikasno dosezanje svoje publike, unatoč izazovima koje predstavljaju društveni mediji.
Facebook je u 2023. godini uveo neka ograničenja koja utječu na vidljivost i doseg medijskog sadržaja. Ograničenja se realizuju kroz Facebook algoritam, koji je upravo zadužen za skup pravila koja rangiraju sadržaj na platformi, te kojim će redoslijedom sadržaj biti pojavljivan kod korisnika/ca.
Facebook algoritam procjenjuje svaki post, oglas, priču i Reel. Boduje sadržaj, a zatim ga organizuje u silaznom redoslijedu interesa za svakog pojedinačnog korisnika/cu. Ovaj proces se događa svaki put kada korisnik /ca osvježi svoj feed. Facebook upravo ovaj algoritam i naziva “personalizovanim rangiranjem”.
Načini algoritamske provjere su sljedeći:
- Inventar (Inventory): Facebook uzima u obzir sve sadržaje koji bi se mogli pojaviti na vašem feedu. To uključuje postove od ljudi sa kojima ste prijatelji/ce, sadržaj sa stranica koje pratite i grupe kojima ste se pridružili.
- Signali: Algoritam zatim procjenjuje relevantnost svakog dijela sadržaja na temelju hiljada signala. To uključuje signale poput toga ko ga je objavio i koliko često komunicirate s njima. Također gleda kada su objavili post i koje je vrijeme za vas. Tu su uključeni i signali poput vrste sadržaja i kakvu ste interakciju imali sa sličnim postovima. Drugim riječima, pokušava procijeniti relevantnost razumijevanjem prirode sadržaja i vašeg ponašanja.
- Predviđanja: Zatim koristeći gore navedene signale kreira predviđanja o tome šta želite vidjeti. Algoritam će analizirati vaše prethodno ponašanje kako bi pokušao razumjeti koliko je vjerojatno da ćete se angažovati sa dijelom sadržaja.
- Relevantnost: Svaki dio sadržaja dobiva ocjenu relevantnosti, objave sa najvećim bodovanjem su bliže vrhu vašeg feeda.
Kao posljedica ovih promjena, postovi na stranicama su postali manje vidljivi, što je dovelo do smanjenja broja posjeta web stranicama koje se oslanjaju na Facebook za privlačenje svoje publike. Ovo u praksi znači da mediji preko svojih Facebook stranica privlače sve manje i manje ljudi na objavljene članke, odnosno da dolazak do web stranice medija preko društvenih mreža više nije kao ranije. Također, postoji i problem smanjenja interakcije korisnika/ca sa postovima, što rezultira manjim brojem klikova na linkove koji vode do medijskih web stranica.
Još je sredinom ove godine Press Gazete izvještavao o padu pregleda stranica koje dolaze preko Facebooka. Referišući se na podatke analitičke kompanije Chartbeat, u 2018. godini je 27% pregleda dolazilo preko Facebooka, dok se taj broj drastično smanjio u 2023. godini te iznosi 11%.
Ovaj trend će se zasigurno nastaviti i na drugim društvenim mrežama, što svakako stavlja pred medije velike izazove kada govorimo o dosegu publike.
Strategije koje mogu pomoći u dosegu publike izvan Facebooka
Postoje različite strategije koje mediji mogu koristiti za dosezanje svoje publike izvan Facebooka.
Neke od tih strategija su uključivanje e-mail biltena za informisanje publike, prilagođavanje sadržaja vođenog SEO strategijom, te diverzifikacija platformi.
- E-mail bilteni: E-mail bilteni omogućavaju medijima da direktno komuniciraju sa svojom publikom putem ažuriranja, promocija i prijateljskih podsjetnika da ostanu u kontaktu. E-mail je skoro isto star kao i internet, ali i dalje funkcioniše kao marketinška metoda. E-mail bilteni su u suštini još jedan način za distribuciju postojećeg sadržaja. Omogućavaju medijima da redovno šalju ažurirane vijesti, članke i druge relevantne informacije direktno u inbox svojih pretplatnika/ca. Kroz personalizovane poruke, mediji mogu izgraditi snažniji odnos sa svojom publikom, povećavajući angažman i lojalnost. Za svaki e-mail bilten koji pošaljete, generiraju se statistike koje medijima nude dragocjene podatke o ponašanju svoje publike, što im omogućava da bolje razumiju interese svoje publike i prilagode svoj sadržaj kako bi bolje zadovoljili te interese.
- SEO-driven content marketing: Kreiranje sadržaja vođenog SEO-om može biti efikasan način za dosezanje ciljane publike. Ovo je pristup koji mediji mogu koristiti za privlačenje ciljane publike. Ovaj pristup uključuje kreiranje sadržaja (članaka, blogova) usmjerenih na termine i teme koje se pretražuju na internetu, s krajnjim ciljem promovisanja medija koji ga je napisao. SEO content marketing se fokusira na proizvodnju sadržaja usmjerenog na ključne riječi koji privlači kvalificirani promet sa Googlea na web stranicu tvrtke. O SEO optimizaciji vašeg medija i sadržaja možete pročitati u nizu tekstova koje smo u prethodnom periodu pisali upravo za vas.
- Diversifikacija platformi: Umjesto da se oslanjate samo na jednu platformu, razmislite o korištenju različitih platformi za dosezanje publike. Diversifikacija platformi je ključna strategija koju mediji mogu koristiti za dosezanje šire publike. Ova strategija uključuje korištenje različitih online platformi za distribuciju sadržaja, umjesto da se oslanjaju samo na jednu. Svaka platforma ima svoju jedinstvenu publiku i specifične načine na koje korisnici/e konzumiraju sadržaj. Korištenjem različitih platformi, mediji mogu prilagoditi svoj sadržaj kako bi najbolje odgovarao svakoj platformi, čime se povećava angažman i doseg. Te platforme mogu biti različite društvene mreže, ali i druge web stranice i blogovi, pomenuti e-mail bilteni, podcasti, video platforme poput YouTubea, kao i mobilna aplikacija. Svaka od ovih platformi nudi jedinstvene prednosti i može biti učinkovit način za dosezanje publike izvan tradicionalnih društvenih medija.
Kako algoritmi društvenih medija postaju sve dominantniji u oblikovanju načina na koji informacije dolaze do publike, novinarstvo se suočava s novim i kompleksnim izazovima. Sužavanje dohvata sadržaja na platformama poput Facebooka postavlja pitanje o održivosti ovih kanala kao primarnih sredstava za distribuciju vijesti. Međutim, ovi izazovi također otvaraju nove mogućnosti. Integracija različitih kanala i strategija za dosezanje publike, uključujući e-mail biltene, SEO-driven content marketing i diversifikaciju platformi, može pružiti rješenja za ove probleme. Kroz inovaciju i prilagodbu, novinarstvo može nastaviti da napreduje unatoč izazovima koje predstavljaju društveni mediji.
