Kako mediji pomažu kompanijama varati i kršiti etičke standarde

Poštovati etička pravila u svom sadržaju i istovremeno objavljivati članke klijenata koji ta ista etička pravila ne poštuju, može li se ovako biti etičan?

Etične i neetične prakse komercijalnih partnera čiji sadržaj mediji objavljuju, a koji utječe na povjerenje publike u medije, su povod izdavanja priručnika koji bi ovu praksu trebao analizirati.

Portal Press Gazzete objavio je priručnik kojim želi pomoći svojim komercijalnim partnerima u etičkom plasiranju komercijalnih sadržaja. Za potrebe izrade ovog priručnika provedeno je istraživanje među seniorima/kama u marketingu, vlasnicima/ama tvrtki i liderima/icama u više industrija.

Od ispitanika/ca se tražilo da odaberu između sedam trikova u kampanji koje brendovi ponekad koriste, a koje uključuju: greenwashing, newsjacking, suradnju s neetičnim influencerima/kama, netransparentnu upotrebu podataka.

Konzultantska tvrtka Accenture u svom je istraživanju otkrila da je „60% [ljudi] od početka pandemije napravilo ekološki prihvatljivu, održivu ili etičku kupovinu. Devet od 10 ispitanika vjerojatno će to nastaviti raditi."

Zbog ovakvog načina odlučivanja kod kupaca koji sve više žele biti etični i to očekuju od medija i brendova priručnik Press Gazzete je važan.

Preporuke iz istraživanja odnose se na kompanije, ali mediji su podjednako suučesnici u neetičkim praksama. Bilo da se radi o objavljivanju sadržaja koji dostavlja kompanija ili sadržaj pišu novinari/ke u redakciji, odgovornost je podijeljena.

Ovo su neke od praksi koje se često zloupotrebljavaju.

Newsjacking preko leđa oštećenih ili ipak može bez toga

Jačanje brenda usklađivanjem s aktualnim događajima ili kulturnim pitanjima čini se kao dobra ideja.

Dovesti brend u razgovore širih razmjera (često regionalne i globalne) i na taj način pronaći novu publiku (i potencijalne kupce) i zahvaljujući događajima ući u polemike koje su ljudima važne, ponekad može biti pozitivna praksa.

Često u medijima vidimo primjere zbog kojih se pitamo “Je li ovo pokazivanje suosjećanja ili jednostavno neiskrenost i izrabljivanje za samopromociju?”

Ovo jeste omražena praksa, ali uz pažljivo planiranje i korištenje elemenata vijesti ova praksa može biti etična i pozitivna za brend i za medij koji će plasman priče naplatiti.

Jedan od dobrih primjera newsjackinga kreirao je Norwegian Airlines. Čim su vijesti o razlazu Angeline Jolie i Brada Pitta dospjele na naslovnice 2016., Norwegian Airlines vidio je priliku.

Nekoliko dana nakon što je Jolie podnijela zahtjev za razvod, najavljena je kampanja jeftinih letova u jednom smjeru od Londona do Los Angelesa. Iako objava na Twitteru nije izravno spomenula Pittovo ime, bila je jasno na koga se misli!

Kampanja dokazuje da newsjacking u tisku i na društvenim mrežama može imati veliki utjecaj čak i na izgradnju backlinkova jer se o kampanji pisalo na web stranicama kao što su Time, Campaign Live, The Daily Mail i The Telegraph.

Ovu su kampanju etički proveli i brend i mediji.

Brend nije gradio svoju promociju preko leđa nekih ljudi, nije iskoristio puno ime i životnu situaciju jednog čovjeka. Da bi se brend promovirao dovoljan je bio kontekst.

S druge strane, medij je dobio interesantan i duhovit sadržaj koji je sasvim korektan.

Andy Barr, izvršni direktor i vlasnik agencije za odnose s javnošću i društvene medije 10 yetis za Press Gazzete je kazao kako je newsjacking postao dio svakodnevne medijske prakse.

 “To je jedan od najbržih načina za izgradnju brenda. Međutim, teško je dobro pisati ovakve vijesti.”

Newsjacking treba slijediti tri glavne smjernice:

1. Preuzeta priča ima smisla za brend i publiku, a ne radi se o korištenju prilike po svaku cijenu (prirodne nepogode, nesreće, smrti)
2. Ako se u izvornoj vijesti radi o nekoj ljudskoj patnji, to nije materijal za newsjacking
3. Ne oslanjate se na mamac za klikove za poticanje interesa jer mamiti nekoga da bi gledao promoviranje brenda ne može biti pozitivno čak i kad je ponuđena neka vrijednost.

Ako se ljudske nesreće i tragični događaji koriste da bi se podsjetilo kupce da brend postoji i to uz pomoć prostora u objektivnim medijima, kampanja je unaprijed propala.

Greenwashing pod krinkom održivosti

Brendiranje proizvoda kao ekološki prihvatljivo, zeleno ili održivo kada su te tvrdnje možda malo napuhane, nije dobra praksa.

Tijekom 2022. godine greenwashing je postala interesantna tema u medijima. Po prvi put, tvrtke su se našle u ozbiljnim pravnim problemima zbog preuveličavanja ili krivotvorenja svojih tvrdnji o održivosti. Mnogi brendovi odlučili su se povući u svoje ljušture umjesto da govore o svom napretku u održivosti ove godine, što je fenomen poznat kao “zelena tišina” (eng green huh).

Jedan od brendova koji je preko medija gradio pozitivan imidž je Michelin, francuska tvrtka za proizvodnju guma poznata i po svom vodiču kroz otmjene restorane.

Tvrtka se javno obvezala da će zasaditi kaučukovce kako bi se ponovno ozelenilo 90.000 hektara zemlje uništene ilegalnom sječom u Indoneziji 2015. Projekt je hvaljen kao glavni projekt njihove predanosti za održivost.

Ali istraživanje neprofitne organizacije Mighty Earth i pariške publikacije Voxeurop otkrilo je da je projekt, financiran s 95 milijuna američkih dolara zelenih obveznica, zapravo monokulturna plantaža prirodnog kaučuka koja je zamijenila tisuće hektara prirodnog staništa orangutana, tigra i slonova koje je buldožerom srušio Royal Lestari Utama, Michelinov lokalni partner.

Mnogi mediji koji su promovirali priču o zalaganju za održivot i prestiž koji donose Michelinove zvjezdice, mogu reći da nisu znali za licemjerje ovolikih razmjera. Ali postoje situacije u lokalnim zajednicama kada medijima zarad financijske održivosti odgovara zažmiriti na političke manipulacije, neodgovarajuće i nelegalno odlaganje otpada u lokalnim sredinama, nelegalno poslovanje.

Jer se godišnja pretplata na baner isplati.

Clickbait naslovi

Omražena i neetička praksa u medijima prema PressGazzete priručniku su i clickbait naslovi.

Studija iz 2016. godine utvrdila je da 25% od 1,67 milijuna Facebook postova iz 153 medijske organizacije ima clickbait naslove.

Michael Campbell stručnjak iz Faze Digitala za Press Gazzete kaže da “clickbait marketing dovodi display oglašavanje na loš glas. To uključuje web stranice koje dopuštaju oglase poput '17 nevjerojatnih hakiranja kreditnih kartica'. Kad kliknite doći ćete do loše napisanog članka koji je pretrpan reklamama. Jedina svrha je povećanje prihoda za izdavača, a ne pružanje prave vrijednosti čitatelju. Ovo treba prestati.”

Ciljanje ranjivih skupina

Prema anketi najgori od svih su oni koji namjerno ciljaju potrošače kojima je proizvod ili usluga najmanje potrebna.

Ranjivost je atribut koji je teško utvrditi, posebno kod potencijalnih kupaca, ali za one unutar ove kategorije u smislu financija, dobi ili mentalnog zdravlja, bombardiranje promocijama je posebno nemoralan.

Kako ovu praksu svakodnevno imamo u medijima?

U vidu sadržaja koji se stručno zove “monetizacija prometa.” Da bi se svaki klik isplatio mediji svoje povjerenje i prostor ustupe ponudama čarobnih tableta, čajeva koji liječe sve bolesti pod uvjetom da kupite pet kutija.

 

Digitalni formati oglašavanja postaju sve različitiji. Cilja se pažnja ne samo klik. Postalo je važno da svaki pogled, svaki pokret miša i svaki tip osobe (vizualni, auditivni, kinestetički) ima oglas na koji je lako kliknuti.

Etika se nije promijenila. I dalje je važno da ne izrabljujete ljude u nesreći, da ne lažete i obmanjujete, da ne ugrožavate one koji su u potrebi i ne mogu objektivno sagledati situaciju.

I dalje se ova ista stara pravila rijetko i malo poštuju u medijima.