Razgovori o privatnosti na internetu su prisutni od kad je internet nastao, a u zadnjih 10 godina je ovo pitanje još više intenzivirano sa nastankom društvenih mreža.

Sa uvođenjem GDPR-a i novih tendencija oko zakona o privatnosti podataka koji utječu na upotrebu kolačića (cookies), bit će potrebno da medijske organizacije obrate više pažnje na koji način prikupljaju podatke. Tako mediji već sad trebaju imati jasan način obavijesti publike o tome da prikupljaju podatke.

Šta su kolačići i koji postoje?

Kolačići su tekstualne datoteke koje se šalju sa web servera i pohranjuju na vašem računaru ili mobilnom uređaju kada posjetite web stranicu. Kolačići se koriste za pohranu informacija kao što su postavke, status prijave i drugi podaci koji pomažu web stranici da vas zapamti kada se vratite. Također se koriste za praćenje ponašanja korisnika/ca i omogućavanje ciljanog oglašavanja.

Postoje dva načina prikupljanja podataka kroz kolačiće, a to su prva i treća strana.

Kolačiće prve strane (First Party cookies) stvara web stranica koju posjećujete i omogućavaju web stranici da zapamti vaše radnje ili postavke tokom vremena. Kolačići prve strane koriste se za pohranu informacija kao što su postavke, status prijave, trajanje vaše posjete, jezik, regija, tip uređaja i drugi podaci koji pomažu web stranici da vas zapamti kada se vratite. Također se mogu koristiti za praćenje ponašanja korisnika/ca i omogućavanje ciljanog oglašavanja.

Kolačiće treće strane (Third Party cookies) stvara domena koja nije ona koju posjećujete i koriste se za praćenje ponašanja korisnika/ca na više web stranica. To u suštini znači da ako ste pretraživali određen proizvod, cijene i ponudu, zabilježeni kolačići se na taj način prenose na druge platforme, pa ćete prilikom posjete nekom web portalu ili drugoj web stranici dobiti reklamu upravo tog proizvoda. Na taj način se koriste da vam se posluži  ciljani oglas.

Google je najavio da će prestati koristiti kolačiće trećih strana u Chromeu do kraja 2024. godine, te će se na taj način pridružiti široj inicijativi koja podržava privatnost i nastoji korisnicima/ama pružiti veću kontrolu i transparentnost nad podacima koji se o njima prikupljaju.

„Za Ad-Tech industriju ciljanje je najbitnija komponenta. Kolačići trećih strana omogućavaju oglašivačima i razmjenama oglasa da prate posjećene web stranice, vrijeme provedeno na svakoj web stranici, klikove, lokacije itd. Korisnika/ce što im pomaže da prate korisnika/cu i prikazuju mu isti oglas ili njegov nastavak gdje god odu, a da uopće ne pitaju korisniku da se prijavi na te web stranice.“ – navodi se u tekstu Apokalipsa kolačića - Šta to znači za izdavače?

Kroz ukidanje kolačića treće strane, gube se osnovne informacije koje se koriste za precizno ciljanje oglasnih poruka. To znači da će se oglasi slati široj, manje specifičnoj publici, a kao rezultat toga, stope konverzije mogu se smanjiti. Još jedna posljedica otkazivanja kolačića trećih strana je da analitika postaje manje pouzdana. Budući da su prikupljeni podaci manje precizni, teško je odrediti učinkovitost marketinških kampanja i donijeti odluke o tome kako najbolje doprijeti do ciljane publike.

Koje koristi imaju mediji od podataka koji se prikupljaju preko kolačića prve strane?

Ukidanje kolačića treće strane otvara prostor koji je do sada bio poprilično neiskorišten, a to su podaci koje mediji prikupljaju putem kolačića prve strane. 

Zato je za medije važno da koriste i unaprijede direktnu prodaju svog oglasnog prostora, bilo da će to učiniti direktnom prodajom klijentima ili putem otvaranja svog prostora za oglašivačke platforme, poput Googleovih.

Korištenje kolačića prve strane i podaci koje oni nude mogu ponuditi medijima dosta korisnih informacija o publici koja konzumira njihov medij. Korisnost se posebno ogleda u sferi marketinga, segmentacije publike i analitike. Prateći ponašanje korisnika/ca, redakcije i mediji mogu dobiti dragocjene uvide u sadržaj koji ima odjeka kod njihove publike, što im omogućava da ga prilagode kako bi bolje služio čitateljima/cama. Osim toga, kolačići prve strane mogu se koristiti za pomoć pri ciljanom oglašavanju, omogućavajući redakcijama i medijima da učinkovitije definiraju svoju publiku i ponude prostor oglašivačima koji ciljaju upravo tu publiku. Također, kolačići prve strane mogu pomoći u razumijevanju demografskih podataka publike, dajući bolji uvid u to ko se bavi njihovim sadržajem i kako ih učinkovitije ciljati.

Primjera radi, kolačići prve strane mogu se koristiti za praćenje angažmana korisnika/ca u kampanjama, pomažući medijima da bolje razumiju učinkovitost svojih kampanja, te da na osnovu analitike unaprijede buduće kako bi dobili još bolje rezultate.

Praćenje dovodi do mogućnosti prilagodbe sadržaja publici, te povećanju angažmana i gledanosti.

„Ali bit će izazov osigurati da i dalje poboljšavamo našu web stranicu za naše posjetitelje/ke. Ne možemo i ne želimo koristiti mračne obrasce kako bi naša publika manipulativno rekla DA praćenju na našoj web stranici. Ali također znamo da većina posjetitelja/ki samo klikne 'ne' ako ih pitate za dopuštenje za bilo što. Moramo jasno dati do znanja da je u njihovom interesu da kliknu da, kako bismo za njih stvorili relevantan sadržaj. Bez odgovarajućeg praćenja, ne možemo segmentirati posjetitelje/ice u dobne skupine i dati mlađima proizvod koji bolje odgovara njihovim potrebama, na primjer." - objašnjava za Journalism.co.uk Erik van Heeswijk, izvršni direktor evropskog uređivačkog analitičkog alata Smartocto.

Umjesto da samo pokušavate navesti publiku da klikne da za sva praćenja, on navodi da prije nego uopšte dovedete publiku do tog trenutka, možete preduzeti ova četiri koraka:

• Uzimajući u obzir zakonske regulative oko privatnosti podataka, zamolite advokate/ice da vam pomognu formulisati svoje ciljeve ako želite izbjeći kazne.  "Nemojte koristiti uobičajene izraze poput 'praćenje prve strane', već objasnite koji su vam podaci potrebni za koju svrhu. U nekim slučajevima možda nećete morati tražiti odobrenje. Samo trebate obavijestiti, na primjer, bannerom na dnu web-stranice. Advokat/ica bi trebao razjasniti do koje je mjere prikupljanje podataka nužno i ima mali utjecaj na privatnost posjetitelja/ica web-stranice."
• Budite oprezni i svjesni GDPR ugovora o obradi podataka. "Većina web stranica ne prikuplja svoje podatke. Za obradu svojih podataka koriste treće strane poput Google Analyticsa ili Smartocta. Morate staviti u ugovor da te kompanije obrađuju podatke samo u vaše ime i ne koriste ih za svoju svrhu ." Ovdje možete pronaći primjer GDPR ugovora.
• Imajte na umu zakonske obaveze kada radite sa procesorima izvan EU-a. "Sjedinjene Države su istaknuti dobavljač tehnologije, ali potrebna razina zaštite podataka ima složenu historiju." Zato Van Eijk preporučuje da se medijske kuće mogu fokusirati na saradnju sa lokalnim strankama.
• Istražite kontekstualno oglašavanje. "Nizozemska javna radiotelevizija NPO prebacila se na kontekstualno oglašavanje umjesto ciljanog oglašavanja. Sa strojnim učenjem sada mogu prodavati oglase koji su vrlo dobro povezani s predmetom njihovog uredničkog sadržaja. Za NPO to je još unosnije od korištenja ciljanog oglašavanja." Problem sa ovim jeste što nije usklađen sa našim jezicima.

Medijske organizacije već koriste kolačiće prve strane za analitiku. To im daje značajne uvide u ponašanje potrošača, odnosno publike, te doprinosi bojem ciljanju oglasa, što dovodi do veće monetizacije.

New York Times navodi da je njihov prihod povećan za 100 miliona u zadnjih pet godina, a da je jedan od ključnih pokretača rasta upravo kolačići prve strane. Podaci prve strane pomogli su im da kreiraju reklamne proizvode koji opslužuju njihovih 135 miliona registrovanih korisnika i 9,1 milion pretplatnika – ogromnu, poznatu publiku na koju se ciljaju oglasi.

Različiti sistemi se testiraju i prilagođavaju u ovom smislu, ali kada govorimo o Zapadnom Balkanu, još uvijek je nerazvijeno područje online oglašavanja i monetizacije.

Svjesni smo da je ovo zahtjevan posao i da mnogi mediji ne mogu na prvu vidjeti korisnost, ali korak po korak kroz informisanost, vjerujemo da etički uređeno praćenje može donijeti medijima strateški pristup publici i oglašivačima.