Nevažeći promet (invalid traffic) je namjerno izazvan prevarantski promet (fraudulent traffic) koji prate i nevažeći klikovi. O ovoj se temi često piše iz perspektive oglašivača koji daju novac za oglase, a mnoge od tih oglasa ljudi nikada nisu vidjeli. Klikovi postoje, zabilježen promet postoji, ali postoje i botovi koji su gledali i kliknuti te iste reklame. Ljudi u ovoj priči ne postoje.
Čak 40% digitalnih video kampanja ostvaruje non-human ili nevažeći promet, kazala je u svom intervjuu za Beet.TV Anne Hunter. Problem se intenzivirao s rastom digitalnog video oglašavanja.
Vodeća kineska tvrtka za mjerenje Miaozhen Systems izdala je Godišnje izvješće o nevažećem prometu u digitalnom oglašavanju za 2018. godinu i utvrdila da nevažeći promet čini 30,2% ukupnog kineskog prometa digitalnog oglašavanja u 2018. godini.
IAS je u svom izvješću o kvaliteti medija u Velikoj Britaniji za prvo polugodište 2019. pokazao da se lažni promet u online medijima kreće od 0,4% do 11,7%.
Zašto je nevažeći promet opasan?
Istina je da nevažeći promet pogađa oglašivače, ali veću opasnost predstavlja za medije.
Mediji opstaju i posluju zahvaljujući povjerenju. S jedne strane povjerenju čitatelja/ki da će im plasirati kvalitetan sadržaj, provjerene informacije, kvalitetnu multimediju. S druge strane je povjerenje oglašivača kojima su mediji potrebni da bi došli do javnosti i prenijeli svoju poruku.
Glavna “roba” na internetu je pažnja korisnika. Što više pažnje medij ima, više će oglašivači platiti. Ono što cyber kriminalci čine je krivotvorenje te “robe”. Takva praksa krade od oglašavača novac koji je mogao potrošiti na stvarnu ljudsku publiku i umanjuje vrijednost “robe” na kojoj izdavači i kreatori sadržaja temelje svoje poslovanje.
Nevažeći promet je promet generiran iz neljudskih izvora zbog čega online mediji i reklamne kampanje mogu izgledati uspješnije nego što zapravo jesu.
Međutim, nije sav nevažeći promet prijevara.
Dobar i loš nevažeći promet
Nemojmo zaboraviti da nije svaki nevažeći promet loš. Zahvaljujući nevažećem prometu mnogi novinari/ke štite sebe, svoj medij i svoj posao.
Postoje razlike u vrstama nevažećeg prometa.
Opći nevažeći promet (GIVT) je najmanje štetni oblik nevažećeg prometa, a tu spadaju:
- Poznati promet podatkovnih centara (izvor neljudskog prometa)
- Alati za indeksiranje tražilice
- Proxy promet koji dolaze putem virtualne privatne mreže (VPN)
Ovaj promet ne pokušava oponašati ljudsko ponašanje. Stoga se GIVT ne smatra prijevarom i relativno se jednostavno može filtrirati.
Sofisticirani nevažeći promet (SIVT) teže je otkriti i zahtijeva naprednu analitiku i / ili značajnu ljudsku intervenciju i znanje za analizu i identifikaciju. Primjeri uključuju:
- Robota ili skrepere koji se maskiraju kao legalni korisnici
- Kidnapovani uređaji (uređaj koji je hakiran i bez znanja njegovog vlasnika klika oglase i sadržaje)
- Skriveni, složeni, prekriveni ili na drugi način namjerno zamagljeni oglasi
- Nevažeći proxy promet
- Adware i malware
- Intentivizirana manipulacija mjerenjima
- Pogrešno prisvojen sadržaj i lažno predstavljena web mjesta
- Manipulacija kolačića
- Manipulacija ili krivotvorenje podataka o lokaciji
Sofisticirani nevažeći promet generira se iz neljudskih izvora zbog čega reklamne kampanje mogu izgledati uspješnije nego što zapravo jesu.
Kako zaštititi medij od nevažećeg prometa
Kompanija White Ops 2015. godine provela je analizu članica Digital Content Next, organizacije koja kreira visokokvalitetni digitalni sadržaj kako bi utvrdili koje prakse su se pokazale izrazito uspješnim u ograničavanju razine SIVT.
Rezultati su pokazali da ova skupina medija:
- Strogo ograničava ili potpuno isključuje web promet trećih strana
- Ne koristiti vidljivost kao jedinu mjeru je li dojam izazvao bot ili čovjek
- Održava vidljivost i kontrolu nad svojim inventarom (domene, serveri, analitika i ostali alati)
- Pažljivo upotrebljava retargetinga
Kako ovo izgleda u praksi
Često je izvor nevažećeg prometa nastojanje da se poslovanje određenog medija unaprijedi brzo i efikasno.
„Nelegitimni izvor prometa događa se kada izdavač plati dobavljaču prometa fiksni broj posjeta web stranici“, navodi bijela knjiga koju je objavila Aliance for audited media, neprofitna organizacija za reviziju medija. „Izdavači često kupuju promet na kraju mjeseca ili tromjesečja kako bi ostvarili bolje brojke.
Prodavači prometa često obećavaju izdavaču da je promet ljudski i proći će kroz sve filtre za otkrivanje prijevara oglasa.”
Na kraju se dogodi velika priča u kojoj se spominju svjetski popularni mediji koji i inače ostvaruju milijunske posjete. Želeći opravdati investicije od 20 milijuna dolara, mnogi su mediji kupovai promet za svoje sponzorirane sadržaje. Istraživanje portala BuzzFeed kasnije je pokazalo kako svi portali ostvaruju promet iz istog izvora čiji je vlasnik GateHouse Media.
Nakon skandala, gotovo sve medijske kuće prekinule su suradnju s ovom kompanijom.
Koliko je važna vrijednost objavljenog sadržaja
Iako je jedan od najvećih medijskih prostora u Sjevernoj Americi, Canada Broadcasting Corporation i njen servis Radio Canada imaju razinu nevažećeg prometa (SIVT) 2% što je daleko ispod industrijskog prosjeka. CBC je nastojao ostvariti potpuno zakonit promet na svojim web lokacijama.
Jeff MacPherson, direktor platforme i usluga za zaradu u CBC-u, jednostavno je objasnio ove brojeve: CBC ne kupuje promet samo da bi postigao prodajne ciljeve.
"Ne postoji dobar način za kupnju prometa. Jednostavno moraš živjeti isključivo od vrijednosti svog sadržaja. Ako taj sadržaj funkcionira, nećete morati kupovati promet."
Za zaštitu medija od nevažećeg prometa presudna je dobra urednička politika i vještine novinara koji razumiju trendove u razvoju medija i zahtjeve publike koji te medije čitaju.
