TOMÁŠ BELLA: Transformacija online medija – digitalna pretplata kao model budućnosti

15.05.2024. / 09:49
Autor/ica
Share
Foto: Tomas Benedikovic
Foto: Tomas Benedikovic
Foto: Tomas Benedikovic

Denník N, nezavisni slovački dnevni list, postao je sinonim za uspjeh u medijskom svijetu zahvaljujući svojoj inovativnoj strategiji: uvođenju digitalnih pretplata. Kada je grupa od 40 novinara pokrenula Denník N 2014. godine, suočili su se sa izazovom bankrota ili podrške čitatalaca/čitateljica. Ta temeljna dilema oblikovala je njihovu budućnost. Uvođenje pretplata pokazalo se ključnim potezom koji je omogućio konstantan rast, s impresivnih 72.000 pretplatnika/ca danas. Uz pažljivo praćenje preferencija publike, dubinske istraživačke priče i analize Denník N je postavio standarde za održivost i rast u digitalnom novinarstvu.

Tomáš Bella, suosnivač i web direktor Denník N, pruža uvid u ključne faktore koji su doprinijeli uspjehu njegovog medija u izgradnji velike baze pretplatnika. Takođe, on objašnjava kako su identifikovali pravi trenutak za uvođenje pretplata za online izdanje i kako su uspjeli motivisati publiku da prihvati ovaj model. Bella takođe dijeli svoje mišljenje o važnosti uvođenja pretplata za osnaživanje nezavisnog novinarstva i finansijsku održivost medijskih kuća, te pruža savjete za medije koji planiraju uvesti pretplatu na svoja online izdanja.

Koji je ključni faktor doprinio uspjehu Denník N u izgradnji velike baze pretplatnika za digitalno izdanje? 

Kada je grupa od 40 novinara pokrenula Denník N 2014. godine, bilo je jasno kako nama, tako i publici, da postoje samo dvije opcije: ili će čitaoci/čitateljice podržati nezavisno novinarstvo svojim pretplatama ili će Denník N bankrotirati u roku šest mjeseci, jer nismo mogli pronaći drugi funkcionalan poslovni model za visokokvalitetno i skupo novinarstvo koje smo željeli da radimo. Nakon uvođenja pretplata, vjerovatno su postojala dva faktora koja su nam pomogla da postignemo konstantan rast, od početnih 6.000 pretplanika/ca do trenutnih 72.000 aktivnih pretplatnika/ca. Prvo, pažljivo pratimo šta oni/e žele da plate i koji tekstovi motivišu čitaoce/čitateljice da postanu pretplatnici/e. Ovo ne biste očekivali: oni/e nisu zainteresovani/e za senzacionalne teme ili klikbejt, već uglavnom žele da radimo istraživačke teme, duge intervjue, analize. Kada primijetimo neočekivani uspjeh nekih članaka, trudimo se da shvatimo šta se čitaocima/čitateljicama dopada u vezi s tim i unaprijedimo i proširimo naše izvještavanje u oblastima koje pokazuju potencijal za privlačenje novih pretplatnika. Drugo, uložili smo mnogo truda u razvoj sopstvenih tehnologija pretplate (koje su sada otvorene i besplatne za sve druge izdavače da ih koriste), koristeći inspiraciju iz e-trgovine i čak online gejming industrije, kako bismo postigli visoku efikasnost u “pretvaranju” posjetilaca/posjetiteljica u pretplatnike/ce.

Kako ste identifikovali pravi trenutak za uvođenje pretplata na online izdanje i kako ste uspjeli da motivišete publiku da prihvati ovaj model?

U Slovačkoj smo prvi put eksperimentisali s plaćenim sadržajem 2000. godine i ti eksperimenti bili su prilično neuspješni. Kao glavni urednik bio sam odgovoran za gašenje jednog od najvećih eksperimenata, jer nisam vidio budućnost u plaćenom sadržaju... Zatim smo ponovo pokušali 2011. kada su neki od velikih slovačkih izdavača počeli naplaćivati sadržaj i to je imalo skroman uspjeh, a rast pretplatnika je bio relativno spor. U principu, uvijek je potrebno vrijeme da se čitaoci/čitateljice naviknu na ideju da svi sadržaji ne mogu biti besplatni. Softverska industrija prošla je kroz istu fazu, muzička i filmska industrija morale su obaviti istu vrstu posla, a za izdavačku industriju takođe će biti potrebno nekoliko godina u svakoj zemlji. Ali što prije počnete, prije ćete postići rezultate, to važi za svako tržište.

Koji bi bio vaš komentar na potencijalnu konstataciju: "Uvođenje pretplate na online izdanje nemoguće je ili će biti neuspješno na ovim prostorima" (siromaštvo, usvojene navike, nepovjerenje)...

Ljudi širom svijeta imaju nešto zajedničko – svi smatraju da je NJIHOVA zemlja posebna, njihovi čitaoci/čitateljice su "različiti/e" i modeli koji funkcionišu u inostranstvu ne mogu se primijeniti ovdje. Prije 15 godina, čak sam imao sastanak u Švajcarskoj gdje su lokalni izdavači tvrdili da švajcarski čitaoci/čitateljice neće plaćati online sadržaje, jer je njihova kultura drugačija od američke! Naravno, postoje lokalne specifičnosti, ali pomaže ako postavite pitanje malo drugačije. Pogrešan način sagledavanja problema je pitati: "Da li će ljudi u BiH platiti za online vijesti?" jer većina njih neće, ali isto važi i za BiH, kao i za SAD ili Slovačku. Bolje pitanje koje treba postaviti je ovo: “Mogu li (prvo) da ubijedim 1% svojih najvjernijih čitalaca/čitateljica - one koji su najobrazovaniji i najbolje zarađuju - da plate nešto?" Odgovor na ovo pitanje je isti u svakoj zemlji na svijetu: "Da, to se neće desiti automatski, biće potrebno napora i možda nekoliko godina rada, ali na kraju, ovo može da se postigne na bilo kojem tržištu gdje se ozbiljno pokuša."

A šta biste rekli onima čija je argumentacija da je pristup informacijama osnovno ljudsko pravo i da bi uvođenje pretplate moglo to pravo da ograniči?

Ovo je relevantno pitanje. Ako bismo morali da biramo između medija koji su besplatni ili da plaćamo za njihov sadržaj – sigurno bismo izbarali besplatne medije dostupne svima. Nažalost, ovo je više teorijsko pitnje: ili ćemo naučiti čitaoce/čitateljice da plaćaju vijesti ili će neki mediji jednostavn prestati da postoje. Manje opcija, manje zaposlenih novinara i manje glasova u javnom prostoru su definitivno lošiji ishod od onog u kojem ćemo imati raznoliku i bogatu medijsku industriju, više izbora za publiku, čak i ako to znači plaćanje pretplate od, recimo, dva € mjesečno.  

Pratite li medije u BiH, mislite li da postoje mediji koji bi već sada (bez problema) mogli da uvedu pretplatu? 

Neću se usuđivati da dajem preporuke konkretnim izdavačima, ali u principu, što je vaše novinarstvo skuplje, to više trebate plaćeni sadržaj. Dakle, izdavači koji imaju uglavnom tabloidne članke koji se mogu jeftino napisati, gdje svaki novinar piše 10 članaka sedmično i imaju puno prihoda od oglašavanja, sada mogu preživjeti bez naplate, a možda čak i zauvijek. Što više težite ka proizvodnji visokokvalitetnog novinarstva, što podrazumijeva veće troškove, to je važnije razmotriti plaćeni sadržaj kao važan izvor prihoda.

Foto: Tomas Benedikovic
Foto: Tomas Benedikovic

 

Koje prednosti i mogućnosti vidite uvođenjem pretplate na online izdanja u pogledu osnaživanja nezavisnog novinarstva i finansijske održivosti medijskih kuća?

Svaki medij zavisi od nekoga. Ponekad je to vlasnik koji mora neprekidno “upumpavati” novac u svoj medij, ponekad je to vlada, ponekad oglašivači. Biti zavisan od pretplatnika takođe ima svoje nedostatke, ali to je ipak najzdravija od svih zavisnosti. Ako novinari/ke rade samo ono što čitaoci/čitateljice žele da novinari/ke rade, rezultat za javnost će biti, obećavam, mnogo kvalitetniji nego kada izdavač mora da uzima u obzir zahtjeve najvećih oglašivača. 

Šta bi bili vaši prvi savjeti za online medije koji tek planiraju uvođenje pretplate? Gdje se kriju najveće zamke?

Desetine zemalja i stotine izdavača već imaju godine iskustva s plaćenim sadržajem. Postoji mnogo resursa, bilješki, istraživačkih radova i primjera najbolje prakse koji su dostupni. Dakle, sada je početak mnogo lakši nego 2014. godine - samo ukradite ideje od onih koji su već prošli kroz iste probleme prije vas. Moj ključni savjet je da prvo kontaktirate izdavača koji je bio u istoj situaciji prije nekoliko godina i saznate možete li izbjeći greške koje su napravili. (Uvijek smo otvoreni da ugostimo izdavače iz BiH u našoj redakciji u Bratislavi takođe!)

Prema vašem iskustvu, za kakve novinarske priče su čitaoci najspremniji da plate?

Ovo je vrlo često pitanje s vrlo interesantnim odgovorom: zavisi od izdavača. Vidio sam liste najuspješnijih članaka mnogih izdavača i lista je uvijek drugačija. Za neke su to komentari. Za neke druge su to intervjui. Neki izdavači su uspješni sa sportom, dok drugima sport uopšte ne funkcioniše, ali su lokalne vijesti popularne. Dakle, uvijek je to kombinacija vaših snaga kao izdavača i potreba tržišta. Vaš zadatak je da stalno pratite kako da to uskladite s potrebama publike. Ako imate novinara/novinarku koji/a je poznat/a širom zemlje, postoji dobra šansa da će sve što ON/A radi biti uspješno - ali to nije garantovano. Jednostavno, morate pokušati, učiti iz podataka, pokušati ponovo, i tako dalje u nedogled.

Koje forme (tekst, multimedija, video, podcast...) najviše doprinose povećanju broja pretplatnika?

Sve što sam odgovorio u prethodnom pitanju važi i za formate... Denník N se ističe u pisanim tekstovima, a nismo uspjeli u monetizaciji podcasta i čak nismo ni pokušali da naplatimo video-sadržaj. Ali neki drugi izdavači odlično zarađuju od videa. Dakle, u osnovi: ono u čemu ste najbolji funkcionisaće za pretplate. Ako ste, u poređenju s konkurencijom, prosječni u svemu, tada možda ništa neće uspjeti i vaša cjelokupna strategija sadržaja možda treba da se promijeni.

Da li ste tokom godina otkrili neku inovativnu strategiju za privlačenje pretplatnika a koju biste podijelili s drugima? 

Spomenuću grešku koju smo napravili nekoliko puta, a koju gotovo svaki drugi izdavač napravi prilikom lansiranja pretplata: cijena koju naplaćuju je preniska! Ne oslanjajte se na instinkt, angažujte agenciju za istraživanje cijena ako je potrebno - moguće je pronaći idealnu cijenu na prilično naučan način, ali idealna cijena je vjerovatno dva ili tri puta veća od cijene s kojom želite da počnete. Tipičan kupac će biti, barem tokom prvih nekoliko godina, osoba koja zarađuje mnogo više od prosječne plate u BiH, i za njega ili nju biće nevažno da li plaća dva €, pet € ili sedam € - možda će biti čak sretniji plaćajući sedam umjesto jednog eura, ali ovo će napraviti ogromnu razliku za vaše prihode.

Kako vidite ulogu države i regulatornih tijela (možda i ograničenja) u podršci medijima koji žele da uvedu pretplatu na online izdanje, posebno u okvirima kao što su naši?

Kao osoba iz zemlje koja je nekada pripadala Sovjetskom bloku, sklon sam velikom skepticizmu prema bilo kakvoj vrsti državne "podrške" - većina nas uglavnom želi da nas vlada ostavi na miru - iako je trenutno naša vlada otvoreno neprijateljski nastrojena prema nama i aktivno uznemirava naše novinare/ke - i ne bismo prihvatili bilo kakvu direktnu podršku.
S druge strane, u drugim zemljama poput Danske ili Francuske, državna podrška funkcioniše prilično dobro - često se pretplate koriste kao alat za mjerenje stvarnog dosega i uspjeha - i izdavači dobijaju državnu podršku na osnovu broja pretplatnika koje su već uspjeli da privuku.
Neki segmenti medijske industrije, posebno lokalni mediji, su u toliko lošoj situaciji da je državna podrška često manje zlo u poređenju s mogućim bankrotom (gašenjem) važnih izvora informacija. Međutim, važno je imati na umu da državna podrška može imati negativne posljedice. Ipak, postoje načini na koje država može da podrži medijsku industriju na konstruktivan način, kao što je podrška nezavisnim fondacijama koje dodjeljuju grantove, finansiranje novinarskih nagrada, pokrivanje troškova nekih tehnoloških rješenja i slično.
 

Ocijenite kvalitet članka